10 lis 2025
4 min.
CASE STUDY: Hospicjum Palium w Poznaniu – kampania 1,5% podatku wspierająca podopiecznych
geotargeting
online
offline
social media
Hospicjum Palium to placówka opiekuńczo-lecznicza w Poznaniu, niosąca wsparcie i opiekę osobom starszym oraz terminalnie chorym. Celem kampanii było zachęcenie odbiorców do przekazania 1,5% podatku dochodowego na rzecz tego ośrodka, co pozwala pozyskać fundusze niezbędne do jego codziennego funkcjonowania i zapewnienia podopiecznym jak najlepszej opieki. Była to kolejna edycja współpracy GPD z Hospicjum Palium – od kilku lat realizujemy dla instytucji kampanie non-profit.
Kontekst rynkowy stanowiła duża konkurencja wśród organizacji pożytku publicznego, szczególnie tych, które częściej przyciągają uwagę darczyńców. Osoby starsze – główni podopieczni hospicjum – rzadziej znajdują się w centrum komunikacji tego typu kampanii, co dodatkowo utrudniało zadanie.
Potrzeba klienta
Hospicjum Palium potrzebowało wsparcia komunikacyjnego, które pozwoliłoby wyróżnić się spośród wielu organizacji zabiegających o 1,5% podatku i skutecznie dotrzeć do mieszkańców Poznania. Najważniejszym celem było pozyskanie środków finansowych na dalsze funkcjonowanie placówki, a także zwiększenie lokalnej świadomości o jej działalności. Projekt realizowany był bez budżetu agencyjnego, w formule pro bono – tak, by jak największa część zebranych funduszy mogła trafić do podopiecznych.
Wyzwanie
Kampania nie wiązała się z trudnościami merytorycznymi, jednak miała ogromny ładunek emocjonalny. Pracownicy agencji, odwiedzając hospicjum w ramach przygotowań do projektu, zetknęli się bezpośrednio z jego misją i codziennością, co nadało działaniom szczególny wymiar.
Największym wyzwaniem było dotarcie z przekazem do lokalnej społeczności, czyli osób mieszkających i rozliczających podatki w Poznaniu, oraz skuteczne zachęcenie ich do przekazania 1,5% podatku właśnie na rzecz Palium.
Na tle innych kampanii projekt wyróżniał się autentycznością i prawdziwymi historiami pacjentów, które stały się centralnym elementem przekazu.
Rozwiązanie
Strategia zakładała lokalne ukierunkowanie komunikacji, z wykorzystaniem kanałów o największym zasięgu w regionie. Kampania obejmowała połączenie mediów online i offline, aby dotrzeć do różnych grup mieszkańców Poznania.
Wykorzystane kanały i narzędzia:
social media – kampanie na Facebooku i Instagramie z geotargetowaniem,
YouTube – emisja spotów video prezentujących działalność hospicjum,
outdoor – reklamy na autobusach i nośnikach citylight,
media lokalne – emisja spotów w telewizji WTK oraz publikacje w serwisach i prasie lokalnej, m.in. epoznan.pl.
Działania oparto na geotargetowaniu mieszkańców Poznania, skupiając się na osobach rozliczających PIT w tym regionie.
Zakres prac
Projekt obejmował:
opracowanie strategii mediowej i komunikacyjnej,
produkcję materiałów video i kreacji graficznych,
planowanie i realizację kampanii 360° w mediach lokalnych i online.
Całość działań trwała dwa miesiące – od lutego do kwietnia, obejmując kluczowy okres rozliczania podatków.
Efekty
Kampania przyczyniła się do skutecznego pozyskania środków z 1,5% podatku, zapewniając hospicjum wsparcie finansowe niezbędne do dalszej opieki nad podopiecznymi.
Choć nie prowadzono badań wizerunkowych, projekt został pozytywnie przyjęty przez społeczność lokalną i umocnił pozycję Palium jako ważnej instytucji pomocowej w regionie.
Współpraca z Hospicjum Palium jest kontynuowana co roku – GPD odpowiada za strategię, kreację i egzekucję kolejnych kampanii 1,5%, a także za produkcję materiałów video wspierających komunikację organizacji.
